4 passos para construção de marcas humanizadas

 

Você já parou para pensar o quão importante é uma marca para o sucesso de um negócio? Para você ter uma noção, segundo Phillip Kotler, um dos papas do marketing moderno, uma pessoa comum tem 40% da sua tomada de decisão de compra relacionado à percepção de valor da imagem do produto ou serviço ofertado (ver gráfico abaixo), ou seja, marcas que não agregam valor nem se comunicam bem com seus clientes, automaticamente prejudicam o seu negócio. Sendo assim, a Choque vai apresentar 4 etapas que precisam ser consideradas na elaboração de marcas fortes e, para tanto, vamos ilustrar a nossa tese com um de sucesso real, do qual temos muito orgulho de ter participado: o desenvolvimento da empresa Vert Café.

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1 Diferenciação

A primeira coisa que precisamos estar atentos está na diferenciação, seja ela tanto visual, como conceitual, ou seja, uma marca de sucesso tem que ser exclusiva, única e não pode remeter demasiadamente a outras marcas do mercado. Se a marca do seu negócio não for diferenciada o suficiente, o seu cliente pode se confundir no momento de compra e você corre o risco de perder vendas para a concorrência, além de não gerar a fidelização que você deseja junto aos seus clientes. Sendo assim, invista em designs exclusivos, evite cópias ou marcas sem expressão visual. 

Falamos bastante da necessidade da marca ser visualmente diferenciada, mas uma marca não é apenas um símbolo, mas um conjunto de valores, conceitos e comportamentos que expressam o que a sua empresa é. Sendo assim, é fundamental pensarmos no diferencial conceitual para o seu negócio também. Para ajudar a desenvolver esse tipo de diferenciação, é importante responder perguntas como: O que a sua empresa tem de único? O que fará ela se destacar da concorrência? Se ela deixasse de existir, que tipo de falta ela faria?

No case do Vert Café, foi necessário pensarmos não apenas em uma marca diferente, mas em um conceito de café que fugisse do comum. Para tanto, realizamos um trabalho de branding onde identificamos, após análises de mercado, que a união de alimentação saudável com a ideia de entretenimento e prazer poderia nos levar à uma proposta de valor de fato diferente para o negócio.

 

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2 Relevância

Ser diferente, hoje, não basta para se destacar no mercado. O excesso de marcas e ofertas de produtos e serviços faz com que os clientes fiquem mais exigentes na hora de escolher o que comprar, sendo assim, o que a sua empresa diz através da marca tem que ser relevante para as pessoas, tem que estar em sintonia com o que os seus clientes valorizam.

Nós, da Choque, utilizamos uma ferramenta que ajuda bastante no desenvolvimento de discursos relevantes para marcas, a ferramenta Golden Circle, criada por Simon Sinek.

O Golden Circle, ferramenta que vamos explicar com mais detalhes no próximo post, nos ajuda muito na definição de discursos relevantes para marca. Ela atinge esse resultado ao nos forçar a entender e definir o propósito da empresa (why), ou seja, a sua essência, antes de discorrer sobre produtos oferecidos (what) ou metodologias adotadas (how).

 

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No caso do Vert Café, desenvolvemos um propósito bastante original, após conversar e escutar bastante a cliente, que foi:

“A Alimentação saudável TEM QUE SER surpreendente.”

Percebam que temos aqui já 2 pontos definidos: diferenciação, tendo em vista que essa união entre alimento saudável e surpresa é incomum nos segmentos de cafés, e relevância, tendo em vista que muitas pessoas desejam ter experiências gastronômicas surpreendentes, sem se sentirem mal ou culpadas.

 

Café Vert | Louças e pratos | Choque | Design, Arquitetura e Gestão Estratégica

Café Vert | Louças e pratos | Choque | Design, Arquitetura e Gestão Estratégica

3 Estima

Gente escuta gente. Essa simples constatação é cada vez mais levada a sério no ruidoso universo dos negócios e tem feito profissionais de marketing e design humanizarem suas marcas, para que elas tenham voz e possam ser percebidas pelos seus clientes. Mesmo que pareça óbvia a ideia de melhorar a comunicação das marcas, a ideia de torná-las mais humanas ainda pode parecer bem abstrata, sendo assim, vamos dar alguns esclarecimentos sobre esse processo esse processo.

 

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Humanizar uma marca é focar na experiência que se tem com ela. Uma marca humanizada estabelece conexões emocionais e não apenas relações comerciais; ela tem voz própria, no tom certo que o seu cliente deseja ouvir. Ela responde a dúvidas, ela se posiciona em temas relevantes para sociedade (veja quantas marcas, por exemplo, se posicionaram heroicamente na pandemia do Covid-19), tratando pessoas com pessoas.

No caso do Vert Café, trabalhamos orientações de comunicação e experiência para além do design da logo. As embalagens, a arquitetura, a iluminação, uniformes, funcionários, apresentação dos pratos, tudo expressa os 3 pilares e 9 comportamentos que criamos especialmente para a empresa, no nosso processo de branding, são eles:

Pilar 1 – Surpresa

O foco é experiência surpreendente, em todos os pontos de contato da marca.

Comportamento da marca: inovador, Curioso e autêntico.

Pilar 2 – Saúde

O foco é, antes de tudo, fazer o bem.

Comportamento da marca: coerente, engajado e simples

Pilar 3 – Prazer

O foco é agradar em todos os sentidos

Comportamento da marca: atencioso, detalhista e educado

Percebam que com a definição dessa “personalidade”, construímos uma marca humana, interessante, que atrai e conquista, se destacando naturalmente do mercado em função do seu carácter único.

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4 Engajamento

A última etapa dessa longa jornada, que tem como objetivo a construção de uma marca forte, é conquistar seus clientes de forma que eles sigam e se engajem com a sua empresa. Revisando o que comentamos até agora, temos uma marca diferenciada, com um propósito relevante e capaz de gerar estima pelo seu comportamento humano e empático. Agora é necessário cuidar do que foi construído e manter o foco e a comunicação constante com os seus clientes. O engajamento não se dá do dia para noite, ele é construção, o resultado de muitos acertos e alguns poucos erros magistralmente corrigidos.

 

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No caso do Vert Café, o início não foi fácil, muitas dificuldades surgiram, como em qualquer negócio que se abre pela primeira vez, mas, como a empresa tinha uma personalidade definida e forte, ela soube passar pelas turbulências sem perder o seu rumo, e hoje, a empresa se destaca como um dos cafés mais queridos de Brasília, com um público cativo, que adora a marca Vert.

 

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A choque acredita que criar uma marca não é uma tarefa fácil e vai muito além da construção de um símbolo bonitinho. Trata-se de um trabalho multidisciplinar, que envolve design, marketing, arquitetura e gestão estratégica, que, quando bem feito, é capaz de levar a sua empresa para mais longe do que você poderia imaginar.

Bibliografia:

  • O retorno sobre a experiencia – Global consumer 2019 , PWC.
  • O consumidor do futuro 2022 – Macroprevisão,WGSN.
  • KOTLER, Philip;KARTAJAYA,Hermawan; SETIAWAN,Iwan. Marketing 4.0 do tradicional ao digital.Ed.Sextante,2017.
  • KOTLER, Philip;PFOERTSCH,Waldemar. Gestão de Marcas em Mercados B2B.Ed.Bookman,2018.
  • SINEK, Simon. Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action B.Ed.Sextante,2009.

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